Mag je nou wel of niet de merknaam of handelsnaam van je concurrent in Google Ads (voorheen Adwords) gebruiken? Hier weer een relevante uitspraak van de rechtbank Noord Holland, waar twee kringloopwinkels vechten om marktaandeel en vindbaarheid.

Merknaam concurrent in Google Advertentie

Rataplan is een bedrijf dat diverse kringloopwinkels exploiteert, waaronder in Alkmaar. In dezelfde straat in Alkmaar, tien deuren verderop, zit Kringloopwinkel Alkmaar. Dat is natuurlijk al een voedingsbodem voor verwarring. Beide bedrijven hebben een ophaalservice, waar particuliere aanbieders van kringloopartikelen gebruik van kunnen maken. Kringloopwinkel Alkmaar is fanatiek met Google Adwords, en plaatst advertenties op het zoekwoord ‘Rataplan’, de merknaam van de concurrent dus.

Het conflict escaleert want Kringloopwinkel Alkmaar is van mening niets te doen dat verboden is. De rechter in kort geding moet er aan te pas komen. Die redeneert dat in het kader van het merkenrecht de toelaatbaarheid van het gebruik van het teken “Rataplan” als AdWord moet worden beoordeeld aan de hand van de arresten van het Hof van Justitie van de Europese Unie van 2010 inzake Google France en Google, van 2010 inzake BergSpechte van 2010 inzake Portakabin en van 2011 inzake Interflora.

Aantasten merkfunctie
De merkhouder kan het gebruik alleen verbieden als het een van de merkfuncties kan aantasten. Het gaat daarbij om de door het Hof van Justitie als wezenlijk bestemde herkomstaanduidingsfunctie, maar ook om de investeringsfunctie (en reclamefunctie). Rataplan Beheer beroept zich op de herkomstaanduidingsfunctie alsook op de investeringsfunctie en stelt dat deze worden aangetast door het gebruik van haar merk als AdWord.
Over de aantasting van de herkomstaanduidingsfunctie heeft het Hof van Justitie (in Interflora) overwogen:
Van afbreuk aan deze functie van het merk is sprake wanneer de advertentie het voor de normaal geïnformeerde en redelijk oplettende internetgebruiker onmogelijk of moeilijk maakt om te weten of de waren of diensten waarop de advertentie betrekking heeft, afkomstig zijn van de merkhouder of een economisch met hem verbonden onderneming, dan wel, integendeel van een derde. In een dergelijke situatie, waarbij de advertentie overigens meteen verschijnt nadat het merk als zoekwoord is ingevoerd en wordt weergegeven wanneer het merk, als zoekwoord, ook nog op het scherm staat, kan de internetgebruiker zich immers vergissen omtrent de herkomst van de waren.

En, relevant voor de kwestie met de kringloopwinkels:
Wanneer de advertentie van een derde de indruk wekt dat er tussen deze derde en de merkhouder een economische band bestaat, moet worden geoordeeld dat de herkomstaanduidingsfunctie van dat merk is aangetast. Ook wanneer de advertentie weliswaar niet de indruk wekt dat er een economische band bestaat, maar wel zo vaag blijft over de herkomst van de betrokken waren of diensten dat een normaal geïnformeerde en redelijk oplettende internetgebruiker op basis van de advertentielink en de daaraan gekoppelde reclameboodschap niet kan weten of de adverteerder een derde is ten opzichte van de merkhouder, dan wel, integendeel, een economische band met hem heeft, moet worden geconcludeerd dat afbreuk aan deze functie van het merk wordt gedaan

Maatman
De voorzieningenrechter is dan ook van oordeel dat de normaal geïnformeerde en redelijk oplettende internetgebruiker (‘maatman’), uit de tekst van de advertentie zoals die aanvankelijk door Kringloopwinkel Alkmaar werd gevoerd zal opmaken dat op de site van Kringloopwinkel Alkmaar (www.kringloopwinkelalkmaar.nl), waarnaar in de advertentie wordt verwezen, kringloopartikelen van Rataplan te koop worden aangeboden. Uit de tekst van de advertentie wordt niet duidelijk dat het gaat om een alternatieve kringloopwinkel.

Kringloopwinkel Alkmaar heeft hiermee afbreuk gedaan aan het merk van Rataplan Beheer, omdat de ‘maatman’ op basis van de advertentielink en de daaraan gekoppelde reclameboodschappen niet kan weten of Kringloopwinkel Alkmaar een derde is ten opzichte van Rataplan Beheer, dan wel, integendeel, een economische band met haar heeft.

Kringloopwinkel Alkmaar moest dan ook al zijn advertenties direct aanpassen of verwijderen, op straffe van een dwangsom van € 5.000,- per overtreding.

Conclusie: adverteren met het zoekwoord van je concurrent mag wel, maar dan moet je goed zorgen dat de gemiddelde internetbezoeker niet in verwarring kan raken. Je moet zeer duidelijk maken dat het niet om het bedrijf van de concurrent gaat. Heeft de concurrent geen merknaam, maar alleen een handelsnaam, dan wordt de bescherming nog beperkter. Maar ook dan zal je in of bij de advertentie duidelijk moeten maken dat het niet het bedrijf van je concurrent is waar de internetbezoeker op klikt.

Juridisch advies over Google Adwords? Advocaat Carel Erasmus onderzoekt het graag.

mr Carel Erasmus
Advocaat